Sirius XM 3亿美元收购播客服务Stitcher | 播客现场Vol.32

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第32期｜7.4-7.10

1

Sirius XM 3亿美元

收购播客服务Stitcher

 7月6日（本周一），据《华尔街日报》报道，专注于卫星广播与在线广播的广播公司 Sirius XM 接近收购  E.W. Scripps 旗下的播客业务Stitcher ，收购价约为3亿美元。

 背景 2016年6月，E.W. Scripps收购Stitcher只花了450万美元，后将其与以5000万美元收购的播客广告公司 Midroll Media 进行了合并。

在 Spotify 和 iHeartMedia 等媒体和科技公司在播客领域进行大举扩张之后，Sirius XM这家卫星广播巨头也致力于采取类似的举措。

Sirius XM 的大部分收入来自其广播服务的订阅收入，但在2018年，该公司同意以30亿美元收购互联网广播流媒体公司Pandora。2019年，Sirius XM 表现出拓展其播客业务的意图，与迪士尼旗下的漫威娱乐达成协议，为该公司的卫星广播和流媒体服务制作独家播客。

 观点 播客通讯Hot Pod的创始人Nick Quah指出，目前Stitcher在很多领域都处于下风，在这种新的竞争激烈的环境下，它要么扩大规模，与 Spotify 和 iHeartMedia 等公司相抗衡，要么在市场中占据较小的位置，这可能意味着选择特定的战场，放弃几条业务线，转而投向更专注的小众市场。

寻求出售Stitcher的广播公司E.W. Scripps也面临着两难境地: 要么在一个自己并不真正熟悉的领域发动一场昂贵的战争，要么就接受一个几年前收购Stitcher确定的相对较小的愿景，或者像现在这样把 Stitcher 卖给某个想要在播客领域进行竞争的企业来获得不错的回报。

对于SiriusXM来说，收购了 Stitcher就等于得到了一个进入播客领域的强大渠道。但Nick Quah的总体预感是，这宗收购是一种“现在先交易，下一步以后再想”的行动。

Nick Quah表示，会密切关注两个收购后会发生的情况：与Stitcher签订合同的创始人在合同到期后会发生什么，以及现任管理团队是否会继续留任。

 补充 Nick Quah还提到，数据分析公司Triton Digital 并不在与这次的收购交易范围之内。此外，SiriusXM 仍在与著名的电台主持人Howard Stern商谈续约事宜。

 最新进展 7月9日（本周四），Nick Quah透露，SiriusXM收购Stitcher的交易实际上已经完成了。

2

 宏盟集团计划向Spotify

投放2000万美元的播客广告

 7月8日（本周三），据《华尔街日报》报道，宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)表示，根据一项涵盖今年下半年的协议，它们计划投资2000万美元向 Spotify 平台上的播客投放广告。

 为何重要 广告商以往赞助的是单个播客，甚至是单集播客节目，一家大型广告公司承诺在播客广告上投入大量资金，并且是以预购方式，就像他们以往在电视广告上所做的那样，Axios认为，这是播客行业正在增长的信号。

 相关 这并不是快速增长的播客行业第一次大规模的广告投放。商业播客公司iHeartMedia 旗下的 iHeartPodcast Network 的总裁Conal Byrne表示，近一年来，iHeartMedia 公司一直通过预先谈判来处理大部分播客广告销售。

 背景 虽然播客的广告增长迅速，但其整体规模相对较小。根据互动广告局（IAB）和普华永道的数据，今年在美国的播客广告总金额预计为8.634亿美元。

全球四大的广告传播集团之一宏盟集团每年管理着大约350亿美元的全球媒体支出。其客户包括麦当劳、百事可乐和AT&T等巨头。

宏盟集团北美首席投资官Catherine Sullivan表示，“这是一笔大交易”，与此相比，2019年，宏盟集团旗下客户单独在播客广告上仅仅投入了数百万美元。

 原因 宏盟媒体集团是宏盟集团(Omnicom Group)负责媒介购买的子公司，该公司目前正在增加对播客的投资。Sullivan解释说，一部分是由于播客听众的持续增长，另一部分原因是科技让广告变得更具吸引力，也能够被衡量。

Sullivan说：“我们知道，音频在提升消费者态度和推动消费行为方面非常有效，同时我们相信，增加播客的可追踪性可能会进一步提高这方面的效果。”

此外，这笔交易还包括宏盟集团与Spotify在新节目研发和投放上的合作。

 补充 播客通讯Hot Pod的创始人Nick Quah补充说，宏盟集团的客户“将首先获得Spotify旗下独家播客内容的访问权。”也就是说，这一协议目前只会把广告投向 Spotify 原创和独家播客。

 观点 科技网站The Verge 的 Ashley Carman认为，这可能是播客广告预算重新分配到 Spotify 的开始，观察当 Spotify 不断投入播客和广告技术的同时发生的广告支出的变化是一件有趣的事情。

播客通讯Hot Pod的创始人Nick Quah指出，这一广告投放协议标志着 Spotify 在努力实现其广告技术策略上取得了一个引人注目的进步，至少因为它为 Spotify 打开了一条通道，使其能够在播客中稳定地运行和测试其广告技术。尽管2000万美元听起来很大，但对于宏盟集团来说，这只是一个实验性的小改变；而对于 Spotify 来说，这仍然是一个验证广告技术的好机会。他推测Spotify的长期计划可能是在未来某个时候开放这些广告产品和广告收入渠道，以供第三方节目使用。

虽然 Spotify 可能是目前陷入播客广告竞争的大公司中，外界看起来最时髦，同时也是技术上最有趣的，但它们也将面临 iHeartMedia 和 SiriusXM 的激烈竞争。

3

Spotify推出适合锻炼时听的

定制化播放列表

 7月8日（本周三），据The Verge报道，Spotify正在推出一个名为“Soundtrack Your Workout”的互动网页，当听众在网页上选择他们的锻炼方式、正在和谁一起锻炼和锻炼的“氛围” 后，Spotify会为其定制一个播放列表。

 细节 播放列表最长可以达到两个小时，结合了播客节目和音乐，人们也可以选择保留其中一个类型。

 补充 据The Verge的测试显示，播放列表中收录的播客大部分来自 Spotify 旗下的播客网络，比如 Parcast 和 Gimlet，还有一些独立的播客。

 观点 The Verge认为，这个产品的主要想法仍然是结合播客和音乐，并根据听众的锻炼情况做出改变，而个性化推荐是其关键。

4

播客是汽车相关产业的

宝贵广告渠道

 7月7日（本周二），根据尼尔森(Nielsen)的播客听众购买力服务（Podcast Listener Buying Power service）最近进行的一项分析显示，在美国，有3580万人在网上购买车辆，其中有1050万人收听播客。这些热心的播客听众为营销人员和广告商提供了价值3020亿美元的潜在机会。

 细节 播客对于品牌主的吸引力正在加速增长。尼尔森去年的一项研究发现，许多流行品牌在播客听众中的“首选品牌知名度”（top-of-mind brand awareness）接近70% 。此外，播客听众每周收听播客超过10个小时，这为营销人员提供了接触热心购车者的重要机会。尼尔森今年的研究进一步发现，50% 的网购用户在听到播客上关于某个产品的信息后，会访问相关网站来获取更多的信息，这比一般的播客听众高出5个百分点。

值得注意的是，播客听众中有越来越多的环保主义者，因此他们比普通美国人更有可能在市场上购买混合动力汽车；

对于广告营销人员来说，最应该关注的播客类型是喜剧和新闻，这两类播客最容易引导听众进行购物；

播客听众也提供了汽车销售和租赁以外的机会。播客听众不太愿意自己动手维修汽车，与美国普通消费者相比，他们更愿意支付换机油的费用的可能性高出了11% ，更愿意购买新轮胎的可能性高出了16% ，更愿意去修刹车的可能性高出了16% 。

 观点 尼尔森认为，随着汽车消费的未来发展，越来越多的营销人员会发现播客可能成为下一个伟大的广告渠道。

5

美国人用 YouTube 收听音频的

时间比例呈现降低趋势

 7月9日（本周四），据Edison Research的两组最新调查数据显示，2020年，美国人在 YouTube 上花费的总收听时间越来越少，到2020年，YouTube 作为纯音频来源的用户也越来越少。（注：这两项调查的数据采集都是在新冠肺炎相关干扰发生之前进行的）

 细节 具体来说，美国人现在会花费9%的时间在 YouTube 上收听音频，而2018年这一比例为11% 。这一下降主要是由于年轻人的转变，美国13-34岁的年轻人用 YouTube 收听音频的时间比例从2019年的20%下降到现在的16%。

不仅 YouTube 占据美国人的音频收听的时间比例逐年降低，而且 YouTube 作为收听音乐或MV的时间比例也在降低，上周用YouTube 听过音乐的美国人的比例在2019年为50%，2020年则变为44%。

此外，12-34岁的美国人中上周用 YouTube 听音乐的人数比例比去年同期下降了14% ，从70% 降至60% 。35-54岁这一年龄段的比例也从56%下降到53% 。

6

美国顶级播客出版商的

节目下载量恢复增长

 7月4日（上周六），Podtrac发布了六月份美国的播客出版商排名，NPR重新位列第一名，iHeartRadio和《纽约时报》紧随其后。

 细节 此外，排名前20的出版商中，有十五家出版商的6月份月度美国听众数量比5月份有所增加；

从5月到6月，前20大出版商中除了三家外，其他出版商的节目的全球下载量都出现了正增长；

排名前10的出版商的平均月度独立听众人数比5月增加了4% ，比2019年6月同期增加了21% ；

排名前十的出版商的全球流媒体播放量和下载量比5月份增加了5% ，比2019年6月份同期增加了64% 。

7

加拿大的播客广告销售市场的合作频频

 7月4日（上周六），加拿大唯一的播客广告销售机构TPX（The Podcast Exchange）宣布已经与技术公司Triton Digital达成合作。

 细节 经过一年多与不同的技术供应商的沟通，TPX最终选择了Triton Digital 的音频SSP技术帮助播客主将他们的播客节目商业化。该服务已对品牌和广告商开放，允许它们跨越多个播客节目和网络，实施基于AI算法的广告投放活动，包括直接投放广告、主持人口播广告等多种形式。

 7月9日（本周四），全球最大的独立播客公司 Wondery 宣布， DAX（Digital Ad Exchange） 成为其在加拿大的独家广告销售合作伙伴。

 背景 Wondery 制作了大量的热门播客，包括"Business Wars" ，"The Shrink Next Door" ，"Dr. Death"（死亡医生）等播客，在全球获得了超过10亿的下载量，加拿大的各个音频平台上都有Wondery的播客。

DAX 是世界领先的媒体和娱乐集团之一、欧洲最大的广播公司 Global 旗下的数字广告交换平台，致力于通过音乐、广播和播客三种媒介形式让品牌/广告主接触到它们的受众。

根据Edison Research于6月发布的“The Infinite Dial 2020 Canada”报告显示，加拿大的播客消费水平与美国相当，37% 的18岁及以上的加拿大人是月活跃听众(美国的比例也是37%)，24%的18岁以上的加拿大人是周活跃听众(美国的比例是23%)。

 细节 双方建立的这种合作关系将使得 DAX 能够为加拿大的品牌和广告商提供Wondery旗下播客的广告点和主持人口播的播客广告。

Wondery 国际业务负责人Declan Moore表示: “我们很高兴能与加拿大 DAX 团队合作……DAX 团队已经与居于领先地位的品牌建立了数百个成功的合作伙伴关系，我们很高兴能够用营销的方式与快速增长的加拿大的Wondery的播客观众建立联系。”

8

Audioboom 关闭印度办公室

 7月10日（本周五），据Podnews报道，播客托管与分发平台Audioboom 宣布关闭其印度办公室，未来将专注于美国和英国市场——不过，Audioboom在一段时间内仍会与印度市场现有的节目继续合作，直到这些节目能找到其他平台承接。

 细节 Audioboom表示，“尽管播客在印度的市场在过去5年里有所增长，但它的规模还不足以让我们在那里维持运营。当然，我们的托管平台仍然可以提供给印度的播客。我们仍专注于全球扩张，但在这方面我们需要变得更明智。美国和英国仍是我们的核心市场，但我们也是澳大利亚最大的国际播客出版商，我们目前正在加拿大市场建立一种新的合作关系，将在那里发展播客业务。”

 对比 与Audioboom的退出相比，Spotify 在印度市场有超过200集的本地原创播客。Spotify 于2019年2月在印度推出，同年12月，推出了首个本地 Spotify Originals 播客。此外，Spotify 还增加了印度商业广播电台 Radio City 和 Big FM 的内容，以及印度本土播客和非音乐类音频网站 awaz 的内容。

9

BBC继续执行终止

免费电视节目许可的计划

 7月10日（本周五），在新冠病毒疫情期间，BBC 在与英国政府惊人地合作了几个月之后，在资金问题上，BBC 再次与政府部长们产生了分歧。由于疫情爆发，BBC 已经推迟了终止普遍性的免费电视节目许可证(universal free TV licenses)的计划 ，但 BBC 主席David Clementi现在表示将继续执行。

 细节 由8月1日起，只有75岁以上领取退休金的人，才能获得免费许可证，其余人士预计需要付款(75岁以下的人士已要付款)。作为参考，BBC的年度许可费用是157.50英镑或者大约200美元。

 背景 播客通讯Hot Pod的创始人Nick Quah指出关于如何收取许可费的决定过去是由政府决定的，但是在2015年，当时的财政大臣George Osborne将这项政策的责任移交给了 BBC。

 观点 Nick Quah认为从75岁以上的老人身上拿走免费的权益一直是不受欢迎的举动，现在英国政府开始表达它的“遗憾” ，BBC 没有在其他地方找到足够的削减空间来为那些不享受福利的退休人员保存免费许可。对于 BBC 来说，这是一个艰难的处境，一方面来自其监管机构的压力，要求其投入更多资金以赢回年轻观众，另一方面来自一个热衷于争取老年人选票的英国政府。

10

Times Radio的势头不佳

 7月4日（上周六），默多克旗下的新电台Times Radio推出的第二周，英国《卫报》周日版《观察家报》评论家Miranda Sawyer撰写了一篇评论。

 观点 她认为，Times Radio的节目听起来更像是 BBC 第五电台(BBC 5 Live)播出的那些直播节目，主要制作的是成本更低的有关政治和体育话题的直播连线节目，这与该台此前宣称的“对标BBC广播四台”的说法并不完全吻合。（编注：BBC广播四台一般播出的是录播并经过专业化制作的高质量新闻事实、专题、人物访谈和广播剧等内容）此外，Times Radio还有一个问题，就是它还没有足够的听众打来电话热线，这使得它更像是一家“精简版”的BBC 第五电台(5 Lite)。Miranda形容，这种现状与《泰晤士报》这家同名报纸那种圆润充实、老式中产阶级的品牌形象不太相符。

11

CNN Audio推出新的叙事类播客

 7月7日（本周二），CNN Audio(美国有线电视新闻网音频部门）推出了新播客"Great Big story"，进一步拓展了自己的播客阵容。

 细节 "Great Big story"是一档叙事类播客，主持人Drew Beebe会带领听众向去到来自世界各个角落，包括月球之旅，一个秘密的人造岛屿，以及中央情报局总部内部，探寻那些令人愉快或是令人瞠目结舌的精彩故事。

Great Big Story是CNN旗下一间全球性媒体公司，成立于2015年，总部位于纽约，致力于制作叙事型微型纪录片、系列节目和电影短片。这档全新打造的播客正是其短视频内容的延伸，介绍了那些改变我们看待世界的方式的人、地点和事物——以及我们每个人在其中扮演的角色。

前两集现在可以通过 CNN 的网站、应用以及所有主要的播客平台收听，后续节目将在每周二更新。

参考文章

"SiriusXM to Buy Stitcher Podcasting Unit From Scripps"

https://www.wsj.com/articles/siriusxm-to-buy-stitcher-podcasting-unit-from-scripps-11594075192

https://hotpodnews.com/stitcher-is-being-sold-to-siriusxm/

"Omnicom Plans $20 Million in Podcast Ads on Spotify"

https://www.wsj.com/amp/articles/omnicom-plans-20-million-in-podcast-ads-on-spotify-11594204200

https://hotpodnews.com/insider-spotify-strikes-20-million-podcast-advertising-partnership-with-omnicom/

"Spotify will now make you a custom workout playlist"

https://www.theverge.com/2020/7/8/21315952/spotify-workout-playlist-customize-launch

"DRIVEN TO ACTION: PODCAST LISTENERS ARE A $302 BILLION OPPORTUNITY FOR THE AUTO MARKET"

https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2020/driven-to-action-podcast-listeners-are-a-302-billion-opportunity-for-the-auto-market/

https://podnews.net/press-release/wondery-dax-canada

https://www.edisonresearch.com/the-infinite-dial-2020-canada/

https://podnews.net/press-release/great-big-story

http://analytics.podtrac.com/blog/jan2019-rankings-k7mjk-yam8h-l72fn-tzsyw-t6zrw-a8m7w-gf3ps-766bh-ptd94-2bgmm-9bt9k-dzya9-mll7t-b48b5-c6zfc-bacpe

"The week in audio: Times Radio; Newsbeat: 100 Days of Lockdown – review"https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2020/jul/04/times-radio-launch-first-week-review-newsbeat-100-days-of-lockdown
https://podnews.net/update/youtube-down
https://hotpodnews.com/insider-july-10-2020/
https://www.edisonresearch.com/youtube-listening-decreases-in-2020
"TPX launches programmatic advertising for premium podcasts"https://www.thepodcastexchange.ca/blog/2020/7/4/tpx-launches-programmatic-advertising-for-premium-podcasts

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作者：陈恒一

编辑：杨一

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